新品上(shàng)市，經銷商需要(yào / yāo)進行鋪市和(hé / huò)推廣，這(zhè)就(jiù)需要(yào / yāo)把握好通路中的(de)各個(gè)環節，即分銷商、零售終端、商超和(hé / huò)同類競品。針對不(bù)同環節的(de)特點，經銷商可以(yǐ)設計不(bù)同的(de)促銷方式，借以(yǐ)達到(dào)最理想的(de)鋪市效果。合理有效的(de)促銷方式，可以(yǐ)在(zài)最短的(de)時(shí)間内激活新品的(de)特性，迅速提升在(zài)同類産品中的(de)市場份額，反之(zhī)則有可能陷入渠道(dào)滞銷的(de)被動局面。對此，小編今日整理了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)些行業典型案例，用以(yǐ)借鑒、參考、學習。

案例一(yī / yì ／yí)、分銷渠道(dào)：“坎級促銷”助力新品鋪市

爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)新推廣一(yī / yì ／yí)款A産品，公司制定了(le／liǎo)“坎級促銷”策略。此次促銷設置了(le／liǎo)三個(gè)階段，最終成功地(dì / de)推出(chū)了(le／liǎo)A産品，達到(dào)了(le／liǎo)高鋪市率的(de)效果。該種促銷方式較适合于(yú)資金相對充裕的(de)分銷商和(hé / huò)商超大(dà)戶。

坎級第一(yī / yì ／yí)階段：将坎級設置爲(wéi / wèi)100箱、200箱、400箱，根據坎級的(de)不(bù)同獎勵分别爲(wéi / wèi)0.7元／箱、1元／箱、1.5元／箱，第一(yī / yì ／yí)階段将坎級設定較低，但獎勵幅度較大(dà)，主要(yào / yāo)是(shì)考慮到(dào)規模相對較小、資金有限的(de)小客戶。此階段持續時(shí)間爲(wéi / wèi)1周。

坎級第二階段：坎級設置爲(wéi / wèi)400箱、600箱、800箱，依坎級的(de)不(bù)同獎勵分别爲(wéi / wèi)1元／箱、1.5元／箱、2元／箱；此階段新品已在(zài)城區得到(dào)良好回應，并逐漸向外埠輻射，考慮大(dà)、中客戶的(de)利益，所以(yǐ)提高坎級。對小客戶來(lái)說(shuō)，則需要(yào / yāo)集中精力銷售A産品甚至放棄其他(tā)品牌才有可能達到(dào)返利标準。由于(yú)第一(yī / yì ／yí)階段鋪市的(de)成功，加上(shàng)産品自身的(de)優勢，A産品的(de)銷量逐漸提升，此時(shí)資金充裕的(de)大(dà)、中客戶大(dà)量囤貨，必然會影響到(dào)價盤的(de)穩定。爲(wéi / wèi)此，公司推出(chū)了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)份各級分銷商出(chū)貨價格單，明确告知如果違反價格政策立即停止供貨。從而(ér)穩定了(le／liǎo)市場價盤，也(yě)消除了(le／liǎo)各級分銷商對價盤不(bù)穩的(de)擔心。此階段持續時(shí)間爲(wéi / wèi)2周。

坎級第三階段：随着第一(yī / yì ／yí)、第二階段的(de)順利進行，A産品得到(dào)了(le／liǎo)有效的(de)鋪市，銷量快速提升，此時(shí)公司組織區域銷售競賽，按各區域銷售狀況進行評比，設立入圍資格及獎勵金額，高額獎金的(de)誘惑極大(dà)調動了(le／liǎo)客戶的(de)積極性，使客戶大(dà)量囤貨，最大(dà)可能地(dì / de)占用客戶的(de)庫存及資金。此階段持續時(shí)間爲(wéi / wèi)1個(gè)月。

點評：“坎級促銷”能夠快速的(de)提高鋪市率，提升銷量。但是(shì)“坎級促銷”是(shì)一(yī / yì ／yí)把雙刃劍，若産品在(zài)市場上(shàng)的(de)銷售狀态良好，動銷順利，此時(shí)大(dà)、中客戶爲(wéi / wèi)拿到(dào)更多的(de)返利，大(dà)量囤貨，勢必會擾亂市場價格，影響到(dào)市場價格的(de)穩定性。所以(yǐ)在(zài)推出(chū)坎級促銷後，必須要(yào / yāo)明确各級分銷商最低出(chū)貨價格，如違反，立即停止供貨。但是(shì)一(yī / yì ／yí)線産品的(de)價格管控，對客戶會有一(yī / yì ／yí)定的(de)威懾力，但對小品牌卻未必有效，所以(yǐ)價格管控的(de)有效性對促銷活動執行的(de)成敗具有一(yī / yì ／yí)定的(de)決定性影響。而(ér)且“坎級促銷”需要(yào / yāo)得到(dào)廠家的(de)大(dà)力支持，建議經銷商量力而(ér)行。


案例二、零售渠道(dào)：“你擺我送”強化終端陳列


新品上(shàng)市，需要(yào / yāo)提升新品在(zài)零售終端的(de)曝光度，吸引消費者的(de)眼球，這(zhè)就(jiù)要(yào / yāo)求零售終端擴大(dà)新品的(de)陳列面。某公司在(zài)推B飲料新品的(de)時(shí)候，爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)提升曝光度，制定了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)系列措施，主導思想是(shì)“定額度，搭贈品”。公司規定獎勵的(de)條件，即進貨超過200箱之(zhī)後，貨架上(shàng)每陳列2瓶，贈同類産品一(yī / yì ／yí)瓶。此項措施，一(yī / yì ／yí)經推出(chū)即受到(dào)零售終端的(de)認同，終端陳列的(de)效果明顯，B飲料産品的(de)鋪貨率得到(dào)極大(dà)提升，“定額度，搭贈品”的(de)活動持續了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)個(gè)多月，做到(dào)了(le／liǎo)B飲料産品在(zài)終端的(de)有效曝光，銷量也(yě)得到(dào)了(le／liǎo)提升。

點評：對于(yú)飲品這(zhè)種随機購買類的(de)産品，消費者在(zài)需要(yào / yāo)的(de)情況下會去最近的(de)零售終端購買，至于(yú)買哪種産品全憑其在(zài)零售終端所看到(dào)的(de)有限産品，即使他(tā)有打算購買的(de)某種同類産品，如果零售終端沒有其想要(yào / yāo)的(de)，則會迅速地(dì / de)找出(chū)替代産品，即貨架上(shàng)陳列最顯眼、最多的(de)産品。因此，“搭贈品，促陳列”的(de)方式，有效增加了(le／liǎo)零售終端内産品的(de)陳列面、曝光度和(hé / huò)鋪貨率，對飲料這(zhè)樣的(de)随機購買型産品的(de)推廣起到(dào)了(le／liǎo)至關重要(yào / yāo)的(de)作用。


案例三、商超渠道(dào)：“人(rén)氣促銷”渲染熱銷氛圍


某公司做C飲料産品的(de)造勢活動，在(zài)大(dà)型商場或者超市舉辦新品促銷活動，活動中通過一(yī / yì ／yí)系列遊戲、問答、路演等形式，營造氛圍，聚集人(rén)氣，從而(ér)提升C飲料産品的(de)知名度，擴大(dà)消費群體。

公司舉辦以(yǐ)“盛夏我最靓”爲(wéi / wèi)主題的(de)商超促銷活動，現場活動主題闆爲(wéi / wèi)4m×3m，豎起後高爲(wéi / wèi)5m，以(yǐ)海浪、椰樹、産品圖案爲(wéi / wèi)主要(yào / yāo)組成部分，清涼感十足，在(zài)衆多的(de)促銷活動中非常醒目；再加上(shàng)廣告宣傳品以(yǐ)及音響播放錄制的(de)宣傳廣播，營造了(le／liǎo)火爆的(de)促銷氛圍。

同時(shí)，現場進行問答、探寶遊戲，參加探寶遊戲需要(yào / yāo)有“遊戲券”，即任意購買兩瓶C産品，憑小票即可參加遊戲，獲得精美小禮品，以(yǐ)此來(lái)吸引消費者參加現場互動，而(ér)且路演、品嘗活動也(yě)在(zài)火熱進行中，消費者越聚越多，聚集的(de)人(rén)氣帶來(lái)了(le／liǎo)C産品的(de)火爆促銷場面。

點評：這(zhè)種“人(rén)氣促銷”活動極具創新性，以(yǐ)“盛夏我最靓”的(de)主題進行差異性促銷，區别于(yú)傳統商場促銷，再加上(shàng)現場有競争力的(de)價格，或有吸引力的(de)促銷贈品來(lái)進行的(de)促銷方式。舉辦這(zhè)樣的(de)促銷活動，最大(dà)限度地(dì / de)營造了(le／liǎo)火爆的(de)促銷場面，不(bù)斷聚集的(de)消費者，提升産品的(de)知名度，起到(dào)了(le／liǎo)對新品的(de)宣傳推廣作用。但這(zhè)樣的(de)促銷活動也(yě)有一(yī / yì ／yí)個(gè)明顯劣勢，即對經銷商的(de)實力要(yào / yāo)求較高、對舉辦活動場地(dì / de)要(yào / yāo)求較高，同時(shí)還需要(yào / yāo)廠家的(de)大(dà)力支持和(hé / huò)配合。


案例四、競品促銷：“排他(tā)協議”實現終端攔截


在(zài)一(yī / yì ／yí)款新品上(shàng)市的(de)時(shí)候，同時(shí)可能出(chū)現同類競品，爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)實現新品的(de)銷售，減少甚至排除同類競品的(de)影響，公司會同零售終端簽訂“排他(tā)協議”。零售終端在(zài)享受我們公司給予的(de)各方面費用支持後，就(jiù)不(bù)能再銷售同類競品，與此同時(shí)，公司會向客戶提供促銷贈品、傘架、價格優惠等費用支持，幫助零售終端動銷産品。

公司每隔一(yī / yì ／yí)段時(shí)間去拜訪網點，對貨架進行檢查，若看到(dào)有同類競品擺放，則可以(yǐ)要(yào / yāo)求業務員拿下，而(ér)且零售終端不(bù)但不(bù)能銷售同類競品，同時(shí)門頭海報等相關宣傳不(bù)能張貼，公司可以(yǐ)通過業務員跟蹤網點，查看執行效果，要(yào / yāo)做到(dào)連同類競品的(de)“影子(zǐ)”也(yě)看不(bù)到(dào)，形成自己品牌專賣的(de)形式。

點評：“排他(tā)協議”有利于(yú)提升新品的(de)鋪市率和(hé / huò)銷量。協議産品在(zài)一(yī / yì ／yí)定區域内隻有一(yī / yì ／yí)家終端進行銷售，所以(yǐ)網點客戶的(de)盈利以(yǐ)及産品的(de)銷量，在(zài)一(yī / yì ／yí)定程度上(shàng)取決于(yú)其對這(zhè)個(gè)産品的(de)銷售情況。在(zài)這(zhè)種形勢下，網點客戶就(jiù)會努力進行市場調查，爲(wéi / wèi)提升銷量采取各種積極措施，例如做促銷、督促業務員做好新品的(de)鋪市、陳列、補貨、下單等，其結果就(jiù)是(shì)不(bù)僅增加了(le／liǎo)網點客戶的(de)收益，而(ér)且新品也(yě)得到(dào)了(le／liǎo)迅速地(dì / de)推廣。

總結

把握渠道(dào)促銷，是(shì)新品推廣的(de)關鍵，每一(yī / yì ／yí)個(gè)環節都不(bù)能小觑，通過以(yǐ)上(shàng)四種渠道(dào)促銷案例，可以(yǐ)發現，因地(dì / de)制宜的(de)促銷設計每一(yī / yì ／yí)個(gè)環節，會帶來(lái)不(bù)一(yī / yì ／yí)樣的(de)效果和(hé / huò)收益。分銷渠道(dào)的(de)促銷，帶來(lái)的(de)是(shì)新品快速提升的(de)鋪市率；零售終端渠道(dào)的(de)促銷，提升了(le／liǎo)新品的(de)曝光度，擴大(dà)了(le／liǎo)新品的(de)陳列面；商超渠道(dào)的(de)促銷，營造了(le／liǎo)火爆的(de)促銷氛圍，同時(shí)讓消費者面對面的(de)接觸新品、嘗試新品，提高了(le／liǎo)新品的(de)知名度，也(yě)擴大(dà)了(le／liǎo)消費群體；針對競品的(de)促銷，擴大(dà)了(le／liǎo)新品的(de)銷售範圍，同時(shí)也(yě)調動了(le／liǎo)零售終端的(de)積極性。

若經銷商能夠把握好渠道(dào)中這(zhè)幾個(gè)重要(yào / yāo)環節的(de)促銷，設計出(chū)合理有效促銷的(de)形式，勢必能夠将新品推得更高、更遠、更快。

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編輯  吳新玥（路開文化）