在(zài)消費品領域，竄貨是(shì)個(gè)古老的(de)話題，在(zài)渠道(dào)市場秩序方面，可能任何廠家都難于(yú)避免遇到(dào)竄貨問題。那麽，什麽是(shì)竄貨呢？

竄貨行爲(wéi / wèi)又叫跑貨、跳貨、沖貨或倒貨，這(zhè)是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)在(zài)市場營銷學中沒有的(de)概念，業界内對其有很多不(bù)同的(de)說(shuō)法。比較普遍的(de)一(yī / yì ／yí)種定義是(shì)：竄貨，分銷網絡中分公司、經銷商（中間商）、業務員受利益驅動，進行跨區銷售的(de)一(yī / yì ／yí)種營銷現象。

業内有種說(shuō)法：“沒有竄貨的(de)銷量，是(shì)不(bù)紅火的(de)銷量。”但事實證明：大(dà)量竄貨的(de)銷量，是(shì)一(yī / yì ／yí)種危險的(de)銷量。其具體危害主要(yào / yāo)體現在(zài)以(yǐ)下幾個(gè)方面：

擾亂市場價格

渠道(dào)管理的(de)一(yī / yì ／yí)個(gè)關鍵是(shì)維護合理的(de)價格體系，保證每個(gè)不(bù)同地(dì / de)區價格的(de)穩定，杜絕和(hé / huò)限制任何有可能引起價格混亂的(de)行爲(wéi / wèi)。對于(yú)擁有數量衆多的(de)渠道(dào)成員的(de)生産企業來(lái)講，維護價格的(de)統一(yī / yì ／yí)和(hé / huò)穩定是(shì)一(yī / yì ／yí)項巨大(dà)的(de)挑戰。而(ér)竄貨會從根本上(shàng)擾亂企業整個(gè)經銷網絡的(de)價格體系，引發價格戰。

導緻生産廠家利潤下滑

經銷商向轄區以(yǐ)外傾銷産品最常用的(de)方法是(shì)置廠家規定于(yú)不(bù)顧，降低銷售價格。廠家爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)穩定經銷商積極性，有時(shí)不(bù)得不(bù)給當地(dì / de)經銷商經銷補差或暗返，以(yǐ)彌補經銷商的(de)損失，這(zhè)勢必影響到(dào)廠家的(de)利潤水平。

打擊經銷商積極性

經銷商銷售某品牌産品的(de)最直接動力是(shì)利潤，而(ér)竄貨與低價銷售往往是(shì)連在(zài)一(yī / yì ／yí)起的(de)，竄貨的(de)價格往往低于(yú)該區域經銷商的(de)正常銷售價格，從而(ér)導緻該地(dì / de)區的(de)市場價格混亂；一(yī / yì ／yí)旦出(chū)現價格混亂，經銷商的(de)正常銷售受到(dào)嚴重打擊，爲(wéi / wèi)維護其自身的(de)銷售網絡，經銷商不(bù)得不(bù)微利、無利或虧本出(chū)貨，經銷商的(de)正常銷售就(jiù)會受到(dào)嚴重幹擾，利潤的(de)減少會使經銷商對品牌失去信心、喪失積極性并最終放棄銷售該産品。

降低消費者忠誠度

混亂的(de)價格将導緻企業的(de)産品失去消費市場及消費者的(de)信任與支持。

侵蝕品牌

在(zài)品牌消費時(shí)代，消費者購買商品的(de)前提是(shì)對品牌的(de)信任。由于(yú)竄貨導緻的(de)價格混亂嚴重損害企業形象，一(yī / yì ／yí)旦品牌形象不(bù)足以(yǐ)支撐消費信息，企業通過品牌經營的(de)戰略将會受到(dào)災難性的(de)打擊。市場面臨着虛假繁榮中的(de)萎縮或退化，給競争品牌以(yǐ)乘虛而(ér)入的(de)機會。

竄貨現象的(de)存在(zài)，初期看似銷量有可能大(dà)漲，實質導緻遭受竄貨的(de)區域經銷商對産品失去信心，消費者對品牌失去信任，企業的(de)産品品牌形象嚴重受損，其最終結果必然是(shì)從廠家到(dào)消費者之(zhī)間所有的(de)環節都深受其害，最終導緻整個(gè)營銷體系的(de)土崩瓦解，讓公司一(yī / yì ／yí)蹶不(bù)振。所以(yǐ)說(shuō)，竄貨銷售，無異于(yú)殺雞取卵。