【行業動态】疫情後迎來(lái)消費旺季 白酒銷售如何站上(shàng)“風口”？
發布日期：2020-12-28
受疫情影響，在(zài)錯失春節消費旺季、三月小陽春、端午節後，中秋國(guó)慶旺季期間，白酒市場終于(yú)開啓緩慢複蘇模式。從此前多家酒企披露的(de)三季報可以(yǐ)看出(chū)，雖然銷售業績已呈現複蘇趨勢，但複蘇的(de)速度并未達到(dào)市場預期。除了(le／liǎo)茅台、五糧液、汾酒等頭部酒企和(hé / huò)部分強勢區域白酒品牌保持增長外，其他(tā)白酒企業業績均出(chū)現大(dà)幅下滑。
壓抑了(le／liǎo)許久的(de)白酒消費熱情，在(zài)前不(bù)久迎來(lái)了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)波釋放。連日來(lái)，四川日報全媒體記者走訪各類消費終端渠道(dào)，了(le／liǎo)解到(dào)，這(zhè)個(gè)久違的(de)消費旺季從本月初的(de)線上(shàng)消費熱潮開始，在(zài)“雙11”後由線上(shàng)傳導到(dào)線下，呈現出(chū)與往年截然不(bù)同的(de)趨勢和(hé / huò)特征。
線下渠道(dào)
新零售店主打精細化服務
在(zài)不(bù)足兩公裏的(de)成都市雲影路街道(dào)上(shàng)，聚集着酒倉、也(yě)買酒、1919等大(dà)型酒類零售商店，以(yǐ)及衆多傳統煙酒零售店。在(zài)這(zhè)波銷售小旺季期間，它們的(de)境遇卻大(dà)有不(bù)同，相對于(yú)傳統煙酒店門可羅雀，幾家主打酒業新零售業務的(de)門店内，顧客則絡繹不(bù)絕。這(zhè)是(shì)爲(wéi / wèi)什麽呢?
精細化服務，新零售更受消費者青睐
與傳統消費渠道(dào)相比，新零售平台有啥不(bù)一(yī / yì ／yí)樣?中國(guó)酒類競争戰略咨詢專家、恒涵戰略咨詢創始人(rén)黃文恒認爲(wéi / wèi)，線下擁有終端門店、線上(shàng)開設銷售平台、上(shàng)遊鏈接酒企、下遊直達消費者的(de)酒業零售業務，都可稱爲(wéi / wèi)“酒業新零售”。
新零售平台有哪些優勢呢?在(zài)卓鵬戰略咨詢創始人(rén)田卓鵬看來(lái)，基于(yú)數字化發展而(ér)來(lái)的(de)新零售，更懂消費者心理，可以(yǐ)更很好地(dì / de)匹配消費者的(de)個(gè)性化、多元化、時(shí)尚化等消費需求，簡而(ér)言之(zhī)“服務更加精細化”。
精細化服務，首先體現在(zài)新零售整合線上(shàng)、線下渠道(dào)的(de)能力上(shàng)。“我跑了(le／liǎo)好幾家煙酒店，都沒有貨了(le／liǎo)，就(jiù)你家有。”一(yī / yì ／yí)位消費者通過登錄“酒倉”小程序後，查詢到(dào)門店内有薩羅娜原漿白啤，遂到(dào)線下門店采購，節省了(le／liǎo)不(bù)少找貨的(de)時(shí)間。這(zhè)家店面占地(dì / de)約50平方米，店門兩側挂有電子(zǐ)顯示屏，播放着各類酒品信息，店内分爲(wéi / wèi)白酒、洋酒、白酒金三角、99元專區等區域，産品分類清晰、擺放整齊。
精細化還體現在(zài)産品、購買政策組合上(shàng)。在(zài)酒倉隔壁，便是(shì)“也(yě)買酒”武侯天樂街店。店内擺有各種外形時(shí)尚的(de)酒品，前台左側是(shì)老酒區，其中價格高的(de)是(shì)80年代劍南春，零售價格接近5000元/瓶，再往裏便是(shì)“六朵金花”經典款的(de)各類産品。門店還設置了(le／liǎo)“買一(yī / yì ／yí)送一(yī / yì ／yí)”“第二瓶半價”“買兩瓶送指定商品”“組合特惠”“限量特惠”等不(bù)同形式的(de)優惠活動。優惠力度大(dà)，活動形式多，可以(yǐ)滿足消費者的(de)不(bù)同需求，銷售情況也(yě)不(bù)錯。
注重消費體驗，增進消費者品牌黏性
記者通過走訪發現，與傳統渠道(dào)相比，新零售渠道(dào)還更加注重吸引消費者的(de)深度關注與互動，有效增加消費者對酒類産品的(de)體驗感，進一(yī / yì ／yí)步強化消費者與産品之(zhī)間的(de)黏性。
在(zài)也(yě)買酒店裏，一(yī / yì ／yí)張長桌吸引了(le／liǎo)記者的(de)注意。店員指着桌子(zǐ)上(shàng)整齊擺放的(de)成套茶具、茶葉等物件解釋說(shuō)，到(dào)店顧客可以(yǐ)在(zài)這(zhè)裏免費品茶，走累了(le／liǎo)也(yě)可以(yǐ)坐下來(lái)歇歇腳。一(yī / yì ／yí)款酩悅香槟酒價簽旁，張貼了(le／liǎo)寫着“适用場合”“品嘗筆記”等信息的(de)體驗分享卡，給消費者在(zài)選購時(shí)提供另一(yī / yì ／yí)種參考。
2015年，國(guó)内很大(dà)的(de)老酒運營商歌德盈香斥資6億元收購也(yě)買酒，成爲(wéi / wèi)全球很大(dà)的(de)葡萄酒電商也(yě)買酒的(de)控股股東。在(zài)經營範圍方面，也(yě)買酒以(yǐ)酒類爲(wéi / wèi)主，同時(shí)配套售賣香煙、茶葉、酒器、老酒等;在(zài)銷售渠道(dào)上(shàng)，也(yě)買酒既有線下門店，還有線上(shàng)“也(yě)買酒”APP，消費者除了(le／liǎo)可以(yǐ)在(zài)線下店面購買商品，也(yě)可以(yǐ)添加店長微信直接下單。此外，到(dào)店憑手機号免費注冊成爲(wéi / wèi)會員，還可享受會員折扣價、購物積分、積分兌換、免費配貨等優惠服務。
新零售吸引的(de)不(bù)止是(shì)普通酒水消費者，酒企也(yě)愈發倚重這(zhè)一(yī / yì ／yí)渠道(dào)。“飛天茅台剛剛到(dào)貨了(le／liǎo)80瓶。”面對記者“飛天茅台有貨嗎”的(de)詢問時(shí)，也(yě)買酒表示貨源充足，而(ér)且五糧液1218、劍南春52度東方紅1949、水井坊第一(yī / yì ／yí)坊、舍得、豐谷酒王等屬于(yú)店内的(de)“熱商品”。而(ér)附近華緻酒行卻明确告訴記者他(tā)那裏沒有飛天茅台，原因是(shì)銷路不(bù)好，目前銷量很好的(de)是(shì)售價不(bù)到(dào)400元/瓶的(de)泸州老窖特曲。
類似情況在(zài)普通煙酒店比較普遍，線下銷售渠道(dào)也(yě)出(chū)現了(le／liǎo)比較明顯的(de)分化。“小而(ér)精”的(de)傳統煙酒店的(de)經營狀況大(dà)不(bù)如以(yǐ)前，客群正在(zài)被大(dà)型連鎖酒業新零售店分流而(ér)去。而(ér)在(zài)兩類線下渠道(dào)的(de)激烈比拼中，一(yī / yì ／yí)些名優酒水似乎更青睐新零售店。
雲端銷售
電商平台再創輝煌
今年，這(zhè)個(gè)酒類消費旺季來(lái)得有些遲，記者采訪了(le／liǎo)解到(dào)，天貓11月1日至3日酒類整體銷售額增長超過了(le／liǎo)900%；11月11日當天，蘇甯易購線上(shàng)酒水銷售額增長了(le／liǎo)220%，京東超市酒類成額2分鍾便突破2億元，同比增長15倍，其他(tā)電商平台也(yě)取得了(le／liǎo)不(bù)錯的(de)銷售業績。
“雙11”戰績可觀酒類銷售“報複性增長”
對于(yú)今年“雙11”酒類銷售的(de)成績，可以(yǐ)用“報複性增長”來(lái)形容。
從京東超市發布的(de)“5分鍾品類”數據(指京東超市“雙11”當天開場5分鍾内的(de)統計數據)來(lái)看，果酒同比增長40倍，醬香型白酒、精釀啤酒均同比增長20倍，高中端葡萄酒同比增長12倍。
京東的(de)白酒品牌銷售榜上(shàng)，占據前十位的(de)則是(shì)茅台、五糧液、汾酒、泸州老窖、洋河、郎酒、習酒、劍南春、牛欄山、水井坊。由此可見，名優酒企在(zài)此番比拼中，基本大(dà)獲全勝。
今年“雙11”，各大(dà)電商消費新場景再次擴容，給消費者帶來(lái)了(le／liǎo)豐富的(de)消費體驗。衆多酒業行業知名人(rén)士、企業家甚至員工也(yě)紛紛參與直播。在(zài)天貓官方組織的(de)“總裁來(lái)了(le／liǎo)”直播活動中，1919董事長楊陵江帶貨直播，不(bù)到(dào)半小時(shí)在(zài)線觀看人(rén)數便突破3000萬。
11月10日20點，玉蟬老酒市場部營銷策劃李智慧，兼職帶貨主播，在(zài)直播間推出(chū)爆款産品5折、限時(shí)秒、買一(yī / yì ／yí)贈一(yī / yì ／yí)等優惠政策，拉動玉蟬大(dà)曲銷售量突破8500箱。
線上(shàng)渠道(dào)占比增加酒水銷售逐步邁向雲端
據《數據洞察“川酒”發展趨勢》報告顯示，目前，川酒線上(shàng)銷售占比已從2017年的(de)3.85%上(shàng)漲到(dào)2020年的(de)8.27%，線下銷售占比則從2017年的(de)96.15%下降到(dào)91.73%。
“随着智能手機等數字化工具的(de)廣泛使用，消費者更喜歡通過方便快捷的(de)智能平台去消費，在(zài)酒類消費領域更是(shì)如此。”在(zài)中國(guó)酒業協會秘書長何勇看來(lái)，目前，通過數字平台、互聯網進行消費的(de)群體正在(zài)快速攀升，尤其是(shì)在(zài)疫情期間，在(zài)傳統消費渠道(dào)幾乎停止的(de)狀态下，線上(shàng)消費基本支撐起了(le／liǎo)整個(gè)酒業的(de)消費場景。
對于(yú)酒水市場來(lái)說(shuō)，想要(yào / yāo)有效帶動線上(shàng)銷量，還需要(yào / yāo)更加注重吸引消費者的(de)深度關注與互動，有效強化消費者對酒類産品的(de)體驗過程，進一(yī / yì ／yí)步強化消費者與産品之(zhī)間的(de)黏性。“想要(yào / yāo)打出(chū)知名度，還是(shì)需要(yào / yāo)消費者品鑒，才能對品質信服。”四川綿春貢酒負責人(rén)劉傳平告訴記者，線上(shàng)流量是(shì)否能持續轉化爲(wéi / wèi)線下銷量，結果還是(shì)取決于(yú)消費者體驗感受，因此線下渠道(dào)并不(bù)會完全被取代，而(ér)是(shì)會與線上(shàng)渠道(dào)長期共存。
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