年味漸濃，年貨節直播也(yě)緊鑼密鼓的(de)安排，同時(shí)白酒也(yě)迎來(lái)了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)年中的(de)一(yī / yì ／yí)個(gè)銷售旺季。自年貨節開始，包括國(guó)窖1573、紅花郎等在(zài)内的(de)高中端白酒也(yě)一(yī / yì ／yí)頭紮進薇娅的(de)直播間。同時(shí)，張裕葡萄酒、長城葡萄酒、尊尼獲加、百威啤酒、燕京啤酒、古井貢酒、江小白以(yǐ)及多種果酒相繼出(chū)現在(zài)薇娅、李佳琦直播間。而(ér)在(zài)眼花缭亂的(de)直播間中，北京商報記者發現，無論是(shì)薇娅、羅永浩等頭部意見，還是(shì)個(gè)人(rén)煙酒專賣店，直播間中出(chū)現了(le／liǎo)“大(dà)哥帶小弟”的(de)現象，或是(shì)以(yǐ)核心産品帶動系列産品，或是(shì)以(yǐ)一(yī / yì ／yí)線高中端白酒帶動其他(tā)價格帶産品銷售。

對此，在(zài)中國(guó)消費品營銷專家肖竹青看來(lái)，目前直播已然成爲(wéi / wèi)新常态，酒企或者酒商在(zài)滿足消費者“全網比價、便利購物”心理的(de)同時(shí)，也(yě)提升了(le／liǎo)品牌活躍度。同時(shí)，正值消費者購置年貨期間，白酒作爲(wéi / wèi)剛需性消費品，直播間以(yǐ)核心産品帶動系列産品，以(yǐ)高中端白酒帶動區域産品銷售，則是(shì)爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)達到(dào)引流的(de)目的(de)。

高中端白酒起帶頭作用

距離春節已不(bù)足一(yī / yì ／yí)個(gè)月，爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)沖擊旺季銷量，一(yī / yì ／yí)茬接一(yī / yì ／yí)茬的(de)直播席卷而(ér)至。自進入12月16日起，不(bù)同規格的(de)第八代五糧液連續兩天出(chū)現在(zài)李佳琦直播間，國(guó)窖1573也(yě)先後2次在(zài)薇娅直播間售賣，紅花郎、青花郎也(yě)分别現身李佳琦和(hé / huò)薇娅直播間，五糧液及系列産品也(yě)曾在(zài)羅永浩直播間售賣。與此同時(shí)，在(zài)淘寶直播平台，不(bù)少煙酒店也(yě)紛紛開啓直播，甚至不(bù)少生活類店鋪也(yě)挂出(chū)“1499元搶飛天茅台”的(de)展示圖。

針對直播間的(de)高中端白酒來(lái)源，泸州老窖相關負責人(rén)告訴北京商報記者，國(guó)窖1573在(zài)直播間售賣，并不(bù)一(yī / yì ／yí)定是(shì)品牌自營，也(yě)可能是(shì)經銷商與直播間的(de)合作。

值得關注的(de)是(shì)，無論是(shì)薇娅等頭部意見，還是(shì)煙酒店的(de)直播，都存在(zài)以(yǐ)高中端白酒帶動其他(tā)中高中端産品的(de)現象。北京商報記者發現，羅永浩直播間預告“五糧液”，直播間實際售賣的(de)是(shì)五糧情、五糧國(guó)賓和(hé / huò)金碧輝煌，薇娅在(zài)直播間售賣國(guó)窖1573套裝的(de)同時(shí)，還在(zài)同一(yī / yì ／yí)日直播中售賣了(le／liǎo)泸州老窖特曲。同時(shí)，煙酒店的(de)淘寶直播展示頁标注“1499元搶飛天茅台”，點進直播間後也(yě)僅在(zài)某個(gè)整點搶購茅台，大(dà)部分時(shí)間則是(shì)在(zài)售賣高中端白酒及區域性白酒。

北京商報記者在(zài)社交平台搜索發現，有消費者指出(chū)，在(zài)羅永浩直播間購買的(de)五糧國(guó)賓459元，與實際活動售價499元相差無幾。同時(shí)，有知情人(rén)士透露，很多直播間的(de)白酒銷售價格，與線下實際成交價僅相差數十元。

在(zài)白酒營銷專家蔡學飛看來(lái)，這(zhè)是(shì)一(yī / yì ／yí)種“打擦邊球”的(de)行爲(wéi / wèi)。直播作爲(wéi / wèi)新興渠道(dào)，多以(yǐ)低價策略爲(wéi / wèi)主導，增加品牌曝光度。而(ér)在(zài)直播間中以(yǐ)主流産品帶動非一(yī / yì ／yí)線核心産品銷售，并利用消費者對價格的(de)信息不(bù)對稱，誇大(dà)價格折扣。

尋求流量變現

由于(yú)疫情導緻的(de)線下渠道(dào)缺失，線上(shàng)直播走熱，不(bù)少消費者熱衷于(yú)在(zài)直播間搶購産品。根據國(guó)家統計局數據，2020年全國(guó)網上(shàng)零售額達11.76萬億元，同比增長10.9%，實物商品網上(shàng)零售額達9.76萬億元，同比增長14.8%。同時(shí)，商務部數據顯示，2020年新業态、新模式發展迅猛，重點監測電商平台累計直播場次超2400萬場。其中，今年上(shàng)半年，全國(guó)直播電商超1000萬場，活躍主播數超40萬，觀看人(rén)次超500億，上(shàng)架商品數超2000萬。

與此同時(shí)，紮入直播間購物的(de)消費者也(yě)實現快速增長。根據前瞻産業研究院數據進一(yī / yì ／yí)步顯示，截至2020年6月，中國(guó)網絡直播用戶規模達到(dào)5.62億，對比3月直播規模增長248萬，占網民整體的(de)59.8%。其中，電商直播用戶規模爲(wéi / wèi)3.09億，對比3月增長4430萬，占網民整體的(de)32.9%。而(ér)字節跳動産業鏈之(zhī)直播電商專題研究數據顯示，2020年上(shàng)半年中國(guó)在(zài)線直播用戶達到(dào)5.62億人(rén)，同比增長30%。

對此，蔡學飛分析指出(chū)，直播屬于(yú)新興網絡銷售形式，因其流量優勢，吸引了(le／liǎo)越來(lái)越多的(de)酒企進入直播領域。目前直播仍然不(bù)是(shì)國(guó)内銷售主流，但預計未來(lái)直播會成爲(wéi / wèi)酒類營銷的(de)重要(yào / yāo)渠道(dào)，包括通過直播間進行品牌曝光、社群建設以(yǐ)及消費者互動等。

或成中小型酒企突破口

龐大(dà)的(de)直播市場俨然是(shì)一(yī / yì ／yí)塊誘人(rén)的(de)蛋糕，吸引越來(lái)越多的(de)酒企入局。北京商報記者在(zài)淘寶平台發現，以(yǐ)國(guó)窖1573等高中端白酒爲(wéi / wèi)代表的(de)酒企在(zài)各自天貓官方旗艦店均設置了(le／liǎo)品牌直播間，部分酒企直播間高峰觀看人(rén)數達到(dào)數萬人(rén)次。根據淘寶直播平台數據顯示，1月2日-17日，五糧液已連續在(zài)平台上(shàng)直播了(le／liǎo)16天，泸州老窖則直播了(le／liǎo)9天。

除了(le／liǎo)白酒，啤酒、葡萄酒、果酒以(yǐ)及洋酒等也(yě)多次現身李佳琦、薇娅等直播間。據北京商報記者不(bù)完全統計，薇娅直播間曾相繼出(chū)現過燕京啤酒、百威啤酒、保樂力加桃紅起泡酒、本味寒青梅酒、RIO雞尾酒、奔富幹紅葡萄酒、長城葡萄酒以(yǐ)及芝華士威士忌等産品。而(ér)李佳琦、羅永浩等直播間也(yě)數次售賣長城葡萄酒、梅見以(yǐ)及各種果酒。

盡管越來(lái)越多的(de)酒企紮入直播間，但肖竹青告訴北京商報記者，目前整個(gè)互聯網銷售占白酒銷售額仍不(bù)足5%，且線上(shàng)整體售價客單價并不(bù)高，僅在(zài)130元左右。同時(shí)，線上(shàng)直播多以(yǐ)低價吸引眼球，對于(yú)高中端白酒而(ér)言并不(bù)會允許這(zhè)種破壞價格體系的(de)現象出(chū)現。

肖竹青進一(yī / yì ／yí)步指出(chū)，對于(yú)部分中小型酒企而(ér)言，線上(shàng)直播渠道(dào)可以(yǐ)作爲(wéi / wèi)一(yī / yì ／yí)種營銷模式，提升品牌活躍度，增加與消費者間的(de)互動，并以(yǐ)此達到(dào)爲(wéi / wèi)線下引流的(de)目的(de)。

蔡學飛也(yě)表示，直播等線上(shàng)銷售形勢，一(yī / yì ／yí)直以(yǐ)來(lái)都是(shì)以(yǐ)低價爲(wéi / wèi)導向，但中國(guó)酒類銷售的(de)主流形勢是(shì)場景化銷售，對于(yú)高中端白酒而(ér)言，線上(shàng)仍然是(shì)補充渠道(dào)。但對于(yú)價格彈性較大(dà)的(de)非主流産品，可以(yǐ)通過較大(dà)的(de)價格折扣引起消費者沖動性購買。因此，對于(yú)中小型酒企或者新興品牌，直播間的(de)“低價策略”或是(shì)中小型酒企去庫存的(de)新渠道(dào)。

（本文來(lái)源北京商報，作者：趙述評、魏茹，緻謝原創！如有侵權，請留言告知，我們将及時(shí)予以(yǐ)撤除。）